Storytelling aplicado à um fluxo de automação de marketing

Storytelling Contando Historias
O termo storytelling entrou na moda no universo do marketing há alguns anos atrás, entretanto, o que costumamos ver por aí é gente achando que para isso é só “inventar uma pequena história” e tá tudo resolvido. Então, antes mesmo de falarmos sobre como aplicá-lo à uma automação de marketing, vamos entender o que é esse tal de storytelling, certo?

Storytelling não é “o que”, é “como”!

O primeiro ponto importante a ser entendido pelas pessoas é que storytelling não diz respeito à contar uma história, mas sim à como contar uma história. Ou seja, estamos falando sobre técnicas. É do princípio humano contar histórias. Basta a gente estar em contato com outra pessoa – seja por átomos ou por bytes – que logo começamos a contar histórias. Um parênteses aqui: Para alguns, ler “contar histórias” pode sugerir “inventar histórias”, mas para vida e para o marketing o que conta para as pessoas é a verdade. Seja verdadeiro nisso, também! 🙂 E, quando falamos sobre como contar histórias podemos pensar somente nos recursos linguísticos como estratégia para isso. O uso do humor, por exemplo, através dos memes nas redes sociais é um recurso linguístico. É novo? De forma alguma, as charges existem há anos fazendo a mesma coisa, debochando e criticando a política e a sociedade. Em outros casos podemos pensar na lógica como artíficio – o direito e a publicidade tradicional trabalha muito com isso. Exemplo da publicidade é o uso da falácia da ad populum quando falamos que 9 em cada 10 dentistas recomendam algo. Ou como grandes redes de fastfood usam esse tipo de argumento para fazer suas batalhas por consumidores. Enfim… o objetivo desse post não é discutir lógicas ou linguística, e sim storytelling… 😀 Mas, vale notar que os dois vídeos contam histórias! 🙂

Como contar uma história?

Assim como tudo nas ciências humanas, não existe apenas uma forma de se fazer as coisas. Divergências e contraposições, formas distintas de pensar e ver as coisas são aquilo que confunde muitos, mas a maior riqueza dessas ciências – inclua-se aí o marketing. O quadro abaixo, resume bem a divergência entre autores e formas de construir uma história, porém, é valido observar que temos uma essência em todas elas. Escolas do Storytelling   Infelizmente, não sabemos a autoria da imagem, mas ela elucida bem diversos autores e suas visões sobre como construir uma história. Se notarmos, na parte superior, veremos que existem quatro grandes atos que perpassam por quase todas as teorias. São desses passos que quero falar aqui.

Fatos não contam histórias, personagens sim!

Um fator relevante ao pensarmos em uma história é entendermos que ninguém quer o fato só pelo fato. As pessoas querem saber quem passou por aquela situação. O jornalismo sabe disso há muito tempo e usa personagens para contar histórias maiores. Nós mesmos, em nosso cotidiano falamos através de exemplos de indivíduos. Uma história para ser boa, para prender – basta pensar na sua série favorita – perpassa a jornada de uma personagem. Trazendo essa lógica para dentro do e-mail marketing, nosso personagem é com quem falamos! Ele é o centro daquilo que ocorrerá na história que iremos contar, nós somos meros narradores desse caminho. Por tanto, tratar o personagem pelo nome e usar as informações que temos dele é base fundamental para envolvê-lo. E, nunca esqueça-se de que a gente até se apaixona pelas qualidades de alguém, mas amamos os defeitos. Os dilemas que o personagem vive, humaniza-o e aproxima. Conecta!

Deve haver uma transformação ao longo da história

Esse personagem irá passar por uma transformação em sua história. Para aqueles que já ouviram falar em Jornada do Herói, sabemos que o personagem principal de qualquer história sairá diferente de do que entrou nesse caminho. É isto que devemos propor em nosso diálogo: algo maior! Propor que, ao acompanhar a história dele, que estamos narrando, transformaremos ele. Suponhamos que a estratégia seja para relacionar-se com leads para o setor de educação, seja uma escola tradicional ou para algum curso técnico específico. O que temos que propor na jornada é a sua transformação, a sua entrada triunfal pelos portões físicos da escola, feita através de uma jornada de aprendizado traçada através das relações digitais. Até mesmo Harry Porter teve que atravessar uma parede e embarcar em um trem antes de chegar a Hogwarts. Frodo teve que contar com a Sociedade do Anel e caminhar léguas e léguas até chegar a Mordor e retornar triunfante ao condado dos Hobbits. Então, nosso herói também deve ter um momento de descoberta que o levará à uma transformação. Assim, tenha em mente que toda história começa com duas promessas: uma delas é evidente (tenho algo à aprender, algo a construir) e outra escondida (sairei outra pessoa dessa jornada). O que nos leva a concluir, a partir dos exemplos dos livros/filmes que citamos que haverá micro-histórias a serem contadas, capítulos da sua série, fluxos de e-mails a serem lidos com etapas a serem cumpridas.

Construindo uma micro-história

A estrutura básica, a partir do estudo de diversos modelos que usamos aqui na Uma Firma se utiliza de uma célula de ação. A sequência dessas células conduz a história. Podemos considerar, no caso do e-mail marketing, cada e-mail sendo uma célula dessas. Célula de Ação Na primeira etapa temos uma AÇÃO. No caso de um e-mail marketing essa etapa, obrigatoriamente, deve ser vencida no assunto do e-mail, pois sem isso não teremos a abertura. Por tanto, o assunto de e-mail deve conduzir à ação.
“[PRIMEIRO_NOME] mude a sua forma de construir e-mail marketing com Storytelling”
Provoque a ação. Faça ela acontecer! Passe então, aos DETALHES CURIOSOS. Deixe o interlocutor perceber que há coisas que ele não havia percebido nesse caminho. Nesse post, por exemplo, note que começo sugerindo à você que vamos falar sobre como fazer e não sobre o que é Storytelling – artigos mais fáceis de serem encontrados por aí, e faço isso através do curioso detalhe que muitos usam o termo de forma equivocada. O que, suponho, você já deve ter percebido até aqui. Da mesma forma, o preheader do seu e-mail já deve ser a chave para a mudança aos detalhes curiosos sobre o assunto. Dando continuidade ao assunto que sugerimos acima, poderíamos ter o primeiro sub-título deste artigo como preheader.
“Storytelling não é “o que”, é “como””
E, a primeira etapa do e-mail poderia ter um texto como, por exemplo:
“[PRIMEIRO_NOME], tudo bem? Sou o Robson, da Uma Firma, o resposável pela área de conteúdo e, quero te mostrar como o Storytelling pode transformar a forma como você conta uma história. Contamos histórias desde que descemos das árvores e é só através delas que conseguimos explicar coisas complexas de forma mais simples. Histórias humanizam situações complexas.”
Note que estamos deixando o interlocutor curioso sobre o assunto. Caso ele nunca tenha escutado falar no tema, tentamos deixá-lo envolvido pela curiosidade. Chegamos então ao momento do PUCHLINE. O termo pode ser conhecido de quem gosta de estudar humor, pois é como bastante usado na construção do momento do riso na piada. Ou seja, o momento da virada. O momento em que você quebra a expectativa ou revela que algo maior (lembra-se do propósito da história?) irá ocorrer nessa história.
“E, não é difícil fazer. Você, [EMPRESA], e quem trabalha na estratégia de marketing podem utilizar-se dessa técnica de forma simples e rápida.”
Note que temos a promessa evidente aqui: a de que o interlocutor poderá utilizar-se do conteúdo disponibilizado para ele mesmo aplicar essa técnica. E, então, por fim, convidamos para um momento reflexivo:
“Quer saber como fazer? Clique no link abaixo e baixe nosso conteúdo exclusivo com a aplicação rápida e prática da estrutura da sua história a ser contada no seu e-mail marketing.”

A história continua…

Certo, Firmeiros! Curti! Mas, como continuo essa jornada? Acima dessa estrutura, temos uma estrutura da macro-história que se dá em três grandes atos:
  1. Apresentação dos personagens: A importância de nos apresentarmos no primeiro e-mail. Note que no exemplo montado, começamos apresentando o Robson.
  2. Geração de Conflito: Entregamos nesse primeiro e-mail uma solução mas, certamente, ainda devem restar dúvidas ao final do post. Ou seja, a nossa reflexão sugerida, te leverá a querer ler mais, a ver o capítulo seguinte da série.
  3. Resolução do Conflito: O momento em que a sua empresa fará sentido para aquilo que você se propôs a ajudar o interlocutor a resolver.
Ou seja, aqui é o momento em que te convido: Venha conversar com a gente, e deixe que a gente cuida das suas estratégias de e-mail marketing usando o Storytelling como técnica. 😉

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